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By Rainer Link

Auch durch die zunehmende Intemationalisierung der Aktivitaten deutscher GroBuntemeh males sehen sich diese wachsenden Risiken gegenuber. Damit erhaIt ihre Eigenkapitalausstattung als Risikotrager mehr und mehr Gewicht. Gleich zeitig ist es in den achtziger Jahren zur GlobalisielUng der Finanzmarkte gekommen, die das Interesse in-und auslandischer Anleger an den Aktien deutscher Gesellschaften verstarkt hat. AusdlUCk dafUr ist unter anderem die heutige Bedeutung des Investmentbanklng, von ranking Agenturen, deren EinfuhlUng gerade derLcit in der Bundesrepublik diskutiert wird, und auch der Auf-und Ausbau von Investor Relations-Abteilungen in den groBen deutschen Publikus gesellschaften. Die Beziehungspflege zu den Anteilseignem durch Investor Relations-Abteilungen hat in den united states eine sehr viel Iangere culture als in Deutschland. Bei uns hat sich erst Hartmann (1968) wissenschaftlich mit der Finanzkommunikation gegenuber den Aktionaren befaBt. Wenn hyperlink diese Untersuchung heute aufgrcift, so tut er dies nieht auf die Kommunikation beschrankt, sondem im Rahmen eines umfassenden Marketing-Ansatzes. Abgesehen von ei nigen vorbereitenden Aufsatzen zu diesem Thema von mir betlitt er damit volliges Neuland. Gleichzeitig hat ein Finanzmarketing-Ansatz, hier bezogen auf einen Ausschnitt, namlich den Aktienmarkt groBer deutscher Publikumsgesellschaften, hohe Aktualitat in der Praxis. Mit dem Ziel, die Besonderheiten des Aktienmarketing im Vergleich zum Gutermarketing durch Erarbeitung eines strategischen Handlungsrahmens und des fimUlzpolitischen InstlUmentali ums herauszustellen, hat er sich vorgenommen, eine sowohl unter wissenschaftlichen a1s auch praktischen Aspekten wichtige Lucke in der Literatur zu schlieBen. Dieser Versuch er scheint mir gelungen.

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10% bzw. 5%). T. bereits ab 5%. Die Vielzahl der mogliehen Konstellationen erlaubt jedoeh keine weitere Abgrenzung: So ktinnen 30% Anteilsbesitz vieler Tausender von Kleinstaktionaren, vertreten dureh eine Aktionarsvereinigung oder das Vollmaehtstimmreeht 51 Ebenso ware bei anderen Rechtsformen ein entsprechendes Eigenkapitalmarketing auszuschlieBen, so vor aHem bei Personengesellschaften, bei denen Leitung und Eigentum nicht getrennt sind. Der Bereich des Fremdkapitalmarketing innerhalb des Finanzmarketing ist indessen grundsiitzlich rechtsformunabhiingig (s.

1l4 Zwischen Aktien versehiedener Emissionen bestehen keine Unterschiede. 1l5 Eine natiirliche Alterung fehlt ebenfalls. (b) Die Aktionare gehen damit zunachst eine zeitlich unbegrenzte Vertragsbeziehung (vgl. (7» ein und sind zur Liquidisierung ihres eingesetzten Kapitals auf einen funktionsflihigen Sekundarmarkt angewiesen (vgl. (5», ohne daB jedoeh eine altersbedingte Wertminderung zu fUrchten ist. Entseheidend fur Veranderungen des Wertes ist lediglich die Entwicklung des Untemehmenskems und ggf.

KOHNER (1971c). S. , WALZ (1987). S. 20. LINGENFELDER/WALZ (1988), S. 467 . Die Bereiche sind die entsprechenden Ausschnitte der oben aufgezeigten Teile des Finanzmarketing. 43 VgJ. BEVERIDGE (1963), S. , HARTMANN (1968a), S. , WALZ (1987), S. , LINGENFELDER/WALZ (1988), S. 468, 44 VgJ. BEVERIDGE (1963), S. , HARTMANN (1968a), S. , KOHNER (1971c), S. 76f. 45 VgJ. KOHNER (1971c), S. , WALl (1987), S. : Investor Relations (1989), S. 18. 9 ein "Tag der offenen Tur") lediglich indirekt dem Produktabsatz dienen sollen, jedoch kein unmittelbarer Produktbezug besteht, wie etwa bei der Werbung.

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