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By Michael Riemenschneider, Prof. Dr. Andreas Herrmann

"Je mehr, desto besser!" Nach diesem Motto handelten und handeln Einzelhändler und Hersteller von Ver- und Gebrauchsgütern wenn es um die Frage der Produktvielfalt geht und stellen so Konsumenten vor die Wahl immer größerer Sortimente. Doch die hohe Produktvielfalt hat auch eine Kehrseite, die in Marketingforschung und -praxis unter dem Schlagwort "Konsumentenverwirrtheit" intensiv diskutiert wird.

Michael Riemenschneider untersucht theoretisch und empirisch die positiven und negativen Facetten hoher Produktvielfalt und deren Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten. Die Ergebnisse zeigen, dass mehr nicht unbedingt besser ist und sich (zu) hohe Produktvielfalt negativ auf das Kaufverhalten und die Zufriedenheit von Verbrauchern auswirken kann. Der Autor gibt Handlungsempfehlungen, um das Kaufverhalten und die Nachkaufbewertung potenzieller Käufer durch die Sortimentsgestaltung positiv zu beeinflussen.

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In den USA gibt es in dieser Produktkategorie allein 63 verschiedene Artikel"^ der Marke Crest und 58 der Marke Colgate (vgl. Kahn 1998, S. 49). Ahnlich stellt sich die Vielfalt in der Kategorie Fruhstuckscerialien dar, in der ein Supermarkt in den USA teilweise bis zu 200 verschiedene Produkte anbietet (vgl. Assael 1998, S. 250). 000 verschiedenen Kaffeezubereitungen wahlen (Random Sampling, in: Marketing News, 11. September 2000, S. 8). 000 in Als Artikel wird hier die Anzahl der SKUs (Stock Keeping Units) bezeichnet.

In einer anderen Untersuchung bestatigten Jacoby und seine Mitarbeiter (1974b) den negativen Zusammenhang von hoher Markenzahl und Zufriedenheit (S. 39). Weiterhin konnten Chang und Fitzsimons (1999) zeigen, dass Konsumenten mit dem Kaufprozess zufriedener sind, wenn die verftigbaren Altemativen hinsichtlich wichtiger Attribute vergleichbar (alignable) sind, was die Autoren auf geringere emotionale und kognitive Kosten bei der Entscheidung zuruckfiihren (S. 206). Insgesamt ist deshalb davon auszugehen, dass sich sowohl die Anzahl als auch die Stmktur der Altemativen auf die KauQ)rozesszufriedenheit auswirken (vgl.

B. an einen Verkaufer oder Freund (vgl. Beattie/Baron/Hershey 1994, S. ; Brownstein 2003, S. ). ) that the purchase decision will leave the unchosen alternatives ,on the table' where they may remain as a reminder that another purchase outcome could have been realized" (Oliver 1996, S. 243). Dies kann zu dem „unguten Gefuhl" und der „dunklen Vorahnung*' {Apprehension) fuhren, dass der Konsument evtl. eine Entscheidung trifft, die er spater bedauert. Die Antizipation dieses Bedauems kann bewirken, dass der Konsument den Kauf aufschiebt oder ganz auf ihn verzichtet: „ Whenever choice can induce regret consumers have an incentive to eliminate the choice" (Thaler 1980, S.

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