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By Andreas Kirst

Die Gültigkeit des Eigennutzenprinzips gehört zu den Grundlagen der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie. So wird auch das Franchising als spezielle shape der wirtschaftlichen Interaktion vor allem als Mittel zur Profitmaximierung betrachtet. Bei dieser Sichtweise zeigen sich jedoch Erklärungslücken bezüglich der Vertragsgestaltung und der Verhaltenweisen in Franchisesystemen.

Andreas Kirst stellt Erkenntnisse der experimentellen Wirtschaftsforschung und der Verhaltenspsychologie vor, welche die Bedeutung von sozialen Präferenzen, Reziprozität und equity für das menschliche Verhalten aufzeigen, und legt deren Erklärungsmacht im Franchising dar. In empirischen Analysen untersucht er Wirkung, Ausprägungen und Einflussgrößen sozialer Präferenzen auf der Franchisegeberseite und erläutert, was once aus Franchisenehmersicht in ihrer subjektiven Wahrnehmung den individuellen Erfolg am meisten bestimmt. Er zeigt damit, wie das Verhalten und die Resultate im Franchising von den Präferenzen und subjektiven Wahrnehmungen der Beteiligten abhängen.

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Auch dann, wenn aufgrund langjähriger Erfahrung oder Reputation Kooperation subjektiv garantiert scheint, besteht spätestens am Ende der Beziehung die Versuchung zur Realisierung von Gewinnen durch opportunistisches Verhalten. Denn in der letzten Periode hindert ihn keine Aussicht auf zukünftig niedrigere Gewinne (also die Drohung des Franchisenehmers, keine weiteren Kosteneinsparungen zu ermöglichen) daran, die Gebühren so festzulegen, daß er die ökonomische Rente vollständig abschöpft und der Franchisenehmer nur den Reservationsgewinn erhalten wird (3mFN = 30FN).

Vgl. Ehrmann (2002), S. 1138. Die Höhe der umsatzabhängigen Gebühr liegt dabei konform zu [F4] zwischen 0 und 100 Prozent. 61 Vgl. Lafontaine und Slade (1998), S. 37 ff. 62 Vgl. Posselt (2004), S. 73 -74. 3 Konstanz der Vertragsbedingungen Franchisenehmer mit unterschiedlichen Fähigkeiten müßten, zumindest wenn sich die Anstrengungen des Prinzipals so einsetzen lassen, daß jeweils der Umsatz genau eines Agenten beeinflußt wird, auch unterschiedliche Verträge erhalten [F6], es sollte kein Standardvertrag für alle Franchisenehmer eines Systems existieren.

1141. 68 Vgl. Posselt (2004), S. 74. 69 Deutsche Post AG. Vgl. Ehrmann und Cochet (2003). 70 Vgl. Posselt (2004), S. 75. 64 65 20 Kap. II mogenen Gebieten rechtfertigen. Im Zeitablauf aber erweisen sich Unterschiede in diesen Merkmalen entweder als irrelevant oder aber haben relevante, also spür- und damit auch beobachtbare Auswirkungen. Dann aber müßte eine Differenzierung der Verträge stattfinden. 71 Mischformen sollten nicht vorkommen [F1]. Doch die Empirie zeigt, daß in allen Franchisesystemen auch Filialen betrieben72 und explizit gewünscht73 werden.

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