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By Ingo Kiedaisch

Relationship advertising ist eine der aktuellsten Vokabeln der derzeitigen Diskussion in Marketingwissenschaft und -praxis. Die Marketingwissenschaft hat den Kenntnisstand in diesem Bereich in den letzten Jahren konsequent vorangetrieben. Es wurden Konstrukte zur Beschreibung von Geschäftsbeziehungen entwickelt, guy hat Beziehungen zwischen diesen Konstrukten hypothetisch hergeleitet und empirisch verifiziert, es wurden Typologien von Geschäftsbeziehungen erarbeitet und Erfolgsfaktoren fiir das administration von Geschäfts­ beziehungen herausgearbeitet. Obwohl der empirisch fundierte Kenntnisstand über Geschäftsbeziehungen mittlerweile recht umfassend ist, weist er eine Schwachstelle von zentraler Bedeutung auf: Die methodisch anspruchsvollen Untersuchungen, die insbesondere im anglo-amerikanischen Raum entstanden sind, beschränken sich überwiegend auf Geschäftsbeziehungen von Kunden und Lieferanten gleicher Nationalität ("nationale Geschäftsbeziehungen"). Wissenschaftler der IMP (Industrial advertising and Purchasing)-Gruppe in verschiedenen europäischen Ländern haben seit einigen Jahren empirische Arbeiten auf dem Gebiet länderübergreifender Geschäftsbeziehungen vorgelegt. Die meisten dieser Untersuchungen halten allerdings einer strengen Überprüfung in methodischer Hinsicht nicht stand. Angesichts einer immer intensiveren Internationalisierung der Wirtschaft muß dieses Kennt­ nisdefizit beunruhigen. Die Arbeit von Ingo Kiedaisch setzt an diesem Kenntnisdefizit an. Es handelt sich um eine umfassende Untersuchung verschiedener Aspekte internationaler Kun­ den-Lieferanten-Beziehungen. Die Arbeit ist meines Erachtens auf diesem Gebiet von heraus­ ragender Bedeutung. Diese resultiert im wesentlichen aus drei Aspekten: Erstens basiert die Arbeit auf einer soliden theoretischen Fundierung, die sowohl mikroökonomische als auch organisationstheoretische Aspekte umfaßt. Zweitens liegt der Arbeit eine hervorragende Da­ tenbasis zugrunde.

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Es wird ein Konzept pädagogischer Arbeit entwickelt, dessen zentrales Anliegen darin besteht, Lernprozesse im institutionellen und außerschulischen Bereich von erzieherischer Lenkung und Vereinnahmung zu befreien. Die 1. Auflage dieses Werkes ist 1980 im Westdeutschen Verlag erschienen.

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A. Hage 1974, S. 19). Der situative Ansatz stellt in der Tat kein eigenständiges Aussagengebäude dar, das gesetzmäßige Erklärungen fiir bestimmte Zusammenhänge liefert. Der situative Ansatz weist lediglich daraufhin, daß bedingt durch situative Faktoren Unterschiede in Strukturen und Verhaltensweisen bestehen, erklärt diese jedoch nicht im einzelnen. Darüber hinaus werden die Elemente des Ansatzes (situative Faktoren, Strukturen und Verhaltensweisen) und ihre Beziehung nicht konkretisiert. Empirische Untersuchungen kommen infolgedessen oft zu Ergebnissen, die im nachhinein "quasi-kausal" (KieserlKubicek 1978, S.

Geschäftsbeziehungen, die weniger als zwei Jahre bestehen, werden in vielen Fällen als problematisch bezeichnet. Zudem zeigt sich in der Längsschnittuntersuchung von Rosson (1986), daß aufgrund von Veränderungen im wirtschaftlichen Umfeld eine Vielzahl von Geschäftsbeziehungen aufgelöst wurde. FordIRosson 1982 RossonIFord 1980 Kumar/Scheer/ Steenkamp 1995a Frazier/Gill/ Kaie 1989 Kaie 1986 Autor/-en Je Je Je Je Je Datengrundlage internationale nationale und interGB* nationale GB* nicht vorhanden nicht vorhanden vorhanden vorhanden vorhanden Diskussion der Konzeptualisierung/ Operationalisierung Hersteller setzen in den in Indien vorherrschenden Verkäufermärkten überdurchschnittlich häufig aggressive Einflußstrategien ein.

Aufgrund der schwachen Position auf indischen Verkäufermärkten treffen die Händler keine Gegenmaßnahmen bei Einflußversuchen der Hersteller. Es entstehen folglich auch keine Konflikte. Bei niederländischen und amerikanischen Händlern gleichermaßen reduziert Fairneß Konflikte und hat einen positiven Effekt auf Vertrauen, Commitment und Investitionsbereitschaft. Im Vergleich zu amerikanischen Herstellern werden die niederländischen Hersteller von ihren Händlern als fairer und die Resultate der Geschäftsbeziehung als zumedenstellender wahrgenommen.

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