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Download Kulturelle Parameter in der Werbung: Deutsche und by Bettina Temath PDF

By Bettina Temath

Vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Internationalisierung bewegt Werbung sich zunehmend in einem Spannungsverhältnis zwischen globalen und lokalen Strukturen. Anhand eines quantitativen und qualitativen Vergleichs deutscher und amerikanischer Automobilanzeigen untersucht die Autorin kulturspezifische und kulturübergreifende Formen des werbekommunikativen Austauschs und geht dabei der Frage nach, inwieweit Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Zeitvergleich bestehen. Die Ergebnisse demonstrieren eine inhaltliche und formale Angleichung und verweisen auf die Herausbildung universeller Werbestile, die hauptsächlich emotional und visuell kommunizieren. Dabei lösen Kulturspezifika sich jedoch nicht auf, sondern existieren in subtilerer shape weiter.

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Ein Verkaufserfolg mag auf eine populäre Werbung zurückzuführen sein, kann aber ebenso durch ein gutes Preis-LeistungsVerhältnis oder eine innovative Produktlösung bedingt sein. Dass der ökonomische Nutzen der Werbung höchst schwierig einzuschätzen ist, formulierte schon in den 1920er Jahren der amerikanische Kaufhausbesitzer und Millionär John Wanamaker: “We know that one half of the advertising budget is wasted, the problem is, we don’t know which one” (Berger 2007: 1). V. im letzten Quartal 2008 66 Prozent der erwachsenen Deutschen regelmäßig das Internet, während den Statistiken des Pew Internet and American Life Project zufolge 74 Prozent der Amerikaner online sind (Forschungsgruppe Wahlen 2008, Pew Internet 2008).

Die wertvollsten Automarken sind Toyota und Mercedes mit 34 respektive 25,5 Milliarden Dollar (Interbrand 2008). In diesem Kontext kommt dem Markenmanagement, das Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen steuert, immer größere Bedeutung zu. Weltweit führende Agenturnetzwerke präsentieren sich entsprechend als Spezialisten der Markenbildung durch Kommunikation: “To be valued most by those who value brands” ist zum Beispiel 2008 laut internationaler Homepage die Mission der Agentur Ogilvy und Mather; „Wir kreieren den Mehr-Wert […] für Marken.

Internationale Kooperationen sind die Regel: Als jüngstes Beispiel für eine deutschamerikanische Allianz kann das noch im zweiten Untersuchungszeitraum 2005/06 bestehende Joint Venture DaimlerChrysler gesehen werden. ). : 1). Resultat der fortgeschrittenen Internationalisierung der Unternehmen im Allgemeinen und der Autoindustrie im Besonderen ist die verstärkte Notwendigkeit, inter47 nationale und nationale Marktaktivitäten in einer insgesamt profitablen Struktur zu koordinieren. Dies ist Aufgabe des Internationalen Marketings, das hier als “the sum of a company’s effort to position itself on a market and differentiate itself from the competition” (Faaborg/Nørgaard/Gesteland 2002: 7) definiert wird und sich mit der Gestaltung von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationsstrategien über nationale und kulturelle Grenzen hinweg befasst.

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