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By Daniel Nießing

Zahlreiche Unternehmen sehen sich zur Zeit damit konfrontiert, dass klassische Werbung den potenziellen Kunden nicht mehr erreicht. Zunehmend gilt in Wissenschaft und Praxis der Informationsaustausch zwischen Personen eines sozialen Beziehungsgefüges im Kontext von Kaufentscheidungen als kritischer Erfolgsfaktor der (Neu-)Kundenakquisition. Obwohl sich in diesem Zusammenhang in der unternehmerischen Praxis das device der Kunden-werben-Kunden-Kampagnen als zentrales aspect etabliert hat, existieren hierzu bislang kaum fundierte wissenschaftliche Beiträge.

Daniel Nießing untersucht, wie Unternehmen die Vorteile der interpersonellen Kommunikation nutzen können. Basierend auf einer Kunden-werben-Kunden-Kampagne eines renommierten deutschen Reiseveranstalters entwickelt er ein Modell, mit dem differenzierende Merkmale zwischen Empfehlungsgebern (Sendern) und Nicht-Sendern identifiziert werden können. Außerdem zeigt er die Zusammenhänge zwischen Sendern und Empfängern erfolgreicher Empfehlungen auf. Ein abschließender, mit 20.000 Kunden durchgeführter Feldtest bestätigt, dass durch eine systematische Stammkundenselektion die Erfolgsquoten von Produktbewerbungen deutlich erhöht werden.

Ausgezeichnet mit dem Dr. Andreas Dombret Promotionspreis 2007 und dem 23. Alfred-Gerardi-Gedächtnispreis 2007 des Deutschen Direktmarketing Verbands.

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381. Darüber hinaus wird beim WOM eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt unterstellt. Vgl. Langner (2005), S. 28. Vgl. Ruback/Greenberg/Westcott (1984), S. 52. Das „Dictionary of Marketing Terms“ definiert „referrals“ wie folgt: “A lead for a prospect given to the salesperson by an existing customer”, Bennett (1988), S. 170. Grundlagen zum Untersuchungsobjekt 21 Begriff Weiterempfehlung bzw. 81 Als alleiniges Differenzierungskriterium wird die Produkterfahrung herangezogen.

Im Rahmen dieser Arbeit werden ausschließlich „social channels“ betrachtet, da – wie später noch gezeigt wird – von einer anbieterunabhängigen Kommunikation auszugehen ist. Für eine produktbezogene Kommunikation innerhalb des sozialen Umfeldes haben sich mittlerweile vielfältige Begriffe etabliert. In der englischsprachigen Literatur wird häufig der Begriff „word-of-mouth“ (WOM) verwendet, welcher am ehesten den deutschen Begriffen Mundwerbung, Mund-zu-Mund-Werbung, Mundpropaganda bzw. 72 COX definiert Mundwerbung sehr 68 69 70 71 72 Hensmann (1980), S.

71 f. Vgl. Macharzina (2003), S. 37; Staehle (1999), S. 71; Steinmann/Schreyögg (2000), S. 5 f. Vgl. Fayol (1929) und Gulick (1937). 104 Abbildung 7: Basisfunktionen des Managements Quelle: in Anlehnung an Steinmann/Schreyögg (2000), S. 8 Eine noch heute in der klassischen Managementlehre gültige Fünfteilung verzichtet auf die eigenständige Nennung der Koordinations- sowie der Entscheidungsfunktion. S. h. 107 104 105 106 107 Vgl. Gulick (1937), S. 13. Diese Klassifikation ist in der wissenschaftlichen Literatur auch unter dem Akronym POSDCORB bekannt.

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