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Download Kundenorientierte Einkaufszentrengestaltung by Claas Christian Germelmann PDF

By Claas Christian Germelmann

Durch das starke Verkaufsflächenwachstum sehen sich Einkaufszentren heute einem doppelten Wettbewerb ausgesetzt: Dem Wettbewerb um Kunden und um attraktive Einkaufszentrenmieter. Eine kundenorientierte Gestaltung der Einkaufszentren ermöglicht es, zentrale Erfolgsfaktoren im Wettbewerb zu beeinflussen. Hierzu zählt aus Kundensicht insbesondere das Preis-Leistungs-Verhältnis, das die Schlüsselgröße für die Wahl eines Einkaufszentrums darstellt.

Claas Christian Germelmann untersucht in zwei empirischen Studien, wie die Einkaufszentrengestaltung auf das wahrgenommene bzw. erinnerte Preis-Leistungs-Verhältnis von Einkaufszentren wirkt. Als wesentliche Gestaltungsdimension können die Informationsrate und die Orientierungsfreundlichkeit der Einkaufszentren ausgemacht werden, die für ein lebendiges und klares inneres Bild vom Einkaufszentrum sorgen und so zu einem positiven Preisimage beitragen. Zudem wird der Einfluss von Werbung und Mund-zu-Mund-Propaganda auf des empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis untersucht. Aus den Ergebnissen leitet der Autor umfangreiche Empfehlungen für eine kundenorientierte Gestaltung von Einkaufszentren ab, die Centermanager und Centermieter umsetzen können, um die Schlüsselgröße "Preis-Leistungs-Verhältnis" systematisch kundenorientiert zu steuern.

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Die Umweltpsychologie liefert somit einen wertvollen Rahmen zur Ableitung von Hypothesen zur Entstehung sowohl von Preiswurdigkeits- wie auch von Preisgunstigkeitsimages (siehe auch Kap. 3 dieser Arbeit). Wegen des Fehlens von direkt wahmehmbaren Umweltstimuli wird der Konsument bei der Bildung eines Preisimage auBerhalb des Point-of-Sale auf einen anderen Referenzrahmen als am Point-of-Sale zuruckgreifen mussen. Die Literatur liefert allerdings nur wenige Anhaltspunkte zu Inhalt und Aufbau eines solchen Referenzrahmens.

122127): • Intensitat des Preisinteresses: Wie stark ist das Preisinteresse ausgepragt? • Gegenstand des Preisinteresses: Woraufbezieht sich das Preis interesse? • AuBerungsformen des Preisinteresses: In welchen beobachtbaren Konsequenzen auBert sich das Preisinteresse beim Einkauf? Intensitat und Gegenstand des Preisinteresses sind dabei nicht unbedingt produktspezifisch. 100) fanden in ihrer Studie zur Preissuche in Supermarkten unter anderem heraus, daB "Market Mavens,,21 intensiver nach speziellen Sonderangeboten suchen als andere Kundengruppen.

Ein Einkaufszentrurn in L-Form wiirde nach dieser Methode iiber zwei konvexe Rliume verfUgen. Axiale Linien dagegen entsprechen den Sichtbzw. Laufachsen im Zentrum. Er kornmt zu dem Ergebnis, daB der MiBerfolg des "Beau Monde" bei Konsumenten und Mietem unter anderem darauf zUriickgefUhrt werden kann, daB es iiber eine weit hohere Zahl konvexer Rliume und iiber weniger durchgangige Sichtachsen als die "Tamarac Square" Mall verfUgt. 222) und verhindert so die leichte Orientierung im Zentrum. Zusammenfassend kann festgehalten werden, daB es gerade fUr Einkaufszentren von hoher Bedeutung ist, daB sich Konsumenten eine kognitive Karte mit klaren Referenzpunkten aufbauen.

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